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浅谈电商类网站的会员体系(二)

浅谈电商类网站的会员体系(二)。昨天谈论了会员体系成长值的获取,几天继续谈论会员体系当中成长值得有效期以及等级确定和特权界定等等。

五.会员体系当中的特权的类型

浅谈电商类网站的会员体系(二)。这可能是会员体系当中最为核心的一部分了,不同等级会员的特权的好坏对用户和平台都有着重要的影响,会员特权好处太多对平台来用意味着运营成本的增加,而太低可能对用户的吸引力会有所下降。所以在这方面是要细心斟酌结合平台自身的现有资源。比较常见的会员特权有以下几类。

会员特价,这类特权比较常见而且对平台来说运营的成本也不会高。将平台上的一些商品以一种低廉的价格卖给特定等级的会员。使一些高等级的会员可以享受到特定的优惠。例如京东淘宝上的会员特价。还有就是不同会员可以享受不同的商品折扣或者附加优惠,像百度糯米上的专享优惠。

浅谈电商类网站的会员体系(二)。浅谈电商类网站的会员体系(二)。与积分系统相结合,会员体系和积分系统本来就是用户管理里面的重要组成部分。通过不同等级积分的加成设置,在结合积分系统,给不同等级用户带来相应的利益。不过这样会相应的提高平台的运营成本。

服务优先,给高等级的会员给予服务优先的权利,提供更优质的服务给他们。

物流优先,如京东内对钻石会员享有59包邮的服务,也是由于其优质的物流体验,使得这一特权变得非常的有吸引力(并且还出现了淘宝上京东钻石会员代购的卖家)。以及1号店里面对V3用户提供的准时达服务。还有其他电商的免邮服务。

抢购活动优先,这类特权在团购上比较常见(当然其他平台也存在),像美团之前有搞过的一元抢购汉堡的活动,仅限V4等级会员参加。还有百度糯米现在的随时扫货,高等级会员不限时间抢购也是类似思路。

还有一种不是很常见的就是结合自己的线下资源提供的特权,这类特权对平台的要求比较高,需要有线下物业或者线下的合作伙伴才能展开。例如苏宁对高等级会员的线下全程导购就是其中一种。不过这种会员的想象空间和实用价值也非常的大,现在市场上都在讲O2O阿里收购了银泰,现在还入股了苏宁,以及顺丰的嘿客都是电商平台在线下延伸的一种体现,也期待哪一天淘宝或者天猫上可以出现银泰或者苏宁下线的特权服务(可能会直接嵌入到瞄街的会员体系中)。

以上就是我对会员体系的认知和思考,作为一个菜鸟,阅历和经验不足,所思考的东西可能片面和不完善。还望有经验的人士能够多多指教。

三.会员体系成长值的有效期

在一些B2C网站当中我们常常会见到这样的一种情况,网站的有效值计算都有时间的要求,一种是成长值的计算为在当前一年以内所获得的成长值的多少。还有一种就是设定一年时间为一个有效期,不同等级在有效期内扣除掉相应的成长值。

两种方式都旨在一个目的,就是在一定的有效期内(一般为一年)让用户持续的消费,维持一定的会员等级。

在会员体系设计的时候,要根据平台自身的特点,确定扣除成长值的时间以及数额。例如像1号店这类主营生活用品的网站,客单价偏低,但是购买频次会较高,所以其成长值有效期为3个月到5个月之后是以月为单位进行扣除(具体规则可见其官网),每次扣除一定数额的成长值。而像天猫这样多品类的大平台,以及像京东这类主营3C电子后期也扩增许多产品的平台就不适用短期有效值的策略。都为比较常见的一年有效期。

而在每年扣除成长值数额(或者一年期重新计算成长值数额)的确定上,就需要和用户在平台上的消费情况上看,这也是会员等级确定的一个重要依据。例如京东上银牌会员每年扣除的成长值为1000,而金牌会员每年扣除的成长值为4000,之前查询过京东会员的客单价(只有找到2013年的数据,估计由于品类的增多还在下降)在280元左右,而客户年平均消费在2200多,在以此来推算其成长值的话,估计数值也在2400左右,介于银牌和金牌会员的扣除范围之内,假设网站上的用户属于正态分布的话。理论上将金牌会员的权限提高可以对其核心用户提供更优质的服务。

四.会员体系等级的确

之前在讲述会员有效期的时候有涉及到一定的会员等级的问题,主要还是看平台用户消费的问题。根据用户消费的频次,消费的金额(主要考虑点)以及不同人群分布以及是否设定有效期为考虑点进行等级关系的设定。区分出核心用户为其服务。例如天猫区分线在8000(由于存在金额加成,而且为大平台(市场份额超过一半)所以成长值偏高)京东苏宁为4000左右,以及1号店在3000左右。以上都是存在成长值有效期的平台,而像百度糯米和美团这些O2O电商平台,可能还是会员刚起步的阶段(单纯个人的猜想)没有设定有效期限,而是以一种永久有效的策略。后期看各平台的运营策略如何(会持续对他们进行观察和思考)。

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