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产品设计中的注意力预算模型

产品设计中的注意力预算模型。什么是注意力预算

产品设计中的注意力预算模型。软件交互业界最爱挂在嘴边的理论就是“用户是小白”,几乎所有的考虑计算都是围绕这个假设来优化的,比如直接可以填的注册表单占据首页的最大篇幅,比如页面上大且唯一的“Call To Action”按钮…… 并且被功能短小精悍的软件的各种崛起所佐证。

这个理论于我来说有两大困扰,一是,我认识的大部分人不至于像这番教条中所描述的那样低能,二是,如果这个理论成立,由于用户智能低下,软件功能能够具有的天花板将十分之低。

我最近脑洞了一个预算模型来作为修正。所谓预算模型,就是说,假设用户本身是有足够的智力的,只是分配给特定产品交互的精力是有一定预算的,一旦超过,就会放弃。但如果经过互动和体验,认可软件价值,则用户是愿意扩大预算的。佐证便是现在大多数软件的 注册/登录 的醒目程度差别巨大——通常来说,注册的功能入口要远远显著于登录入口。如果按照“用户是小白”理论(用户使用交互界面的能力低下,不是最明显的界面则根本无法使用)的话,这么小的登录入口,必然会导致大量已经注册的用户无法重新登录。这个设计背后当然后很多原因(比如现在的技术条件下,登出登录是罕见事件),跟我们探讨的话题相关且靠谱解释只能是,用户注册之后还返回来登录的,是对产品的价值有一定认同的,这个时候他们是愿意在更小更灰的字当中寻找自己需要的功能的(预算提高)。

注意力预算的消耗和增长

产品设计中的注意力预算模型。产品设计中的注意力预算模型。依赖于预算的因素是什么?之前普遍的看法貌似是执行步骤的长度,后来的实践中,更关注这两个因素,第一是阅读量(当然,用户会下意识先去读最显眼的元素,不满足要求的,则继续找更不显眼的要素)。第二个才是消耗最大的,推理分析。要对元素的功能提出假设,并且逐一排除或者验证。比如界面上有个浮动的地球仪,到底是查看地图呢,还是打开多语言设置,还是回到首页?由于元素之间还会存在互相作用,所以对预算的要求随着模棱两可的元素的增多,会呈指数级增长。

回过头来说,执行步骤的长度(和响应时长),尤其是高频动作的,反而是高预算用户的关注,这也是为什么足够高频的软件,都会逆 web app 的大潮,来推出原生客户端。

预算的增长来自两方面,第一就是有确定需求的用户,从没摸过手机的老人按图索骥地记下每一个步骤来学习微信视频聊天就是这样的场景。第二是 power user 的因素,就是用户软件界面经验的积累,大致的功能排布和名词的含义都很清楚,甚至可以在很短的时间里面看完一遍功能结构与设置菜单中的所有项目,并且精确了解。如果注意力预算是货币的话,这类用户就是大土豪,任何功能的理解都能拿下。

为不同注意力预算构建的场景

注意力预算的分布和正常的财富分布并无二致,符合二八甚至一九定律,也就是说,土豪的数量是稀少的。
正常情况下,除了少数高价垂直行业软件外,大多数的软件都需要有足够广泛的用户基础,才能广泛地分摊高昂的开发成本。所以大多数全套主干功能必须是低预算用户能够上手的,包括本文开头所列举的一系列特征。
同时,有些特定的设计语言,被用于区分这两类预算的用户,比如边角的小按钮,比如隐藏的需要展开的菜单,比如更灰更接近背景颜色的文字。把更进阶更小众的功能以这样的方式来呈现,高预算用户可以在寻找中找到他们,而低预算用户则更少被分散注意力,不用思考自己要的是不是这个功能。预算的实际情况的验证,就是可用性研究。所以我猜这个框架指导下的可用性研究,不仅要看目标预算的用户是否能够发现特定的功能,还要看更低预算的用户是否能够成功忽略更高阶的功能,以免除困惑。

预算的差别同样会影响软件的推广和介绍,高预算用户注重软件功能和自己需求的比对。低预算用户则更注重社交推荐与成功用户的案例、证言。

有一个有趣的现象是,有许多“极简风格”的软件,往往在小众圈子里面很受推崇,我的理论是这种推崇往往并非功能驱动,而大多在交互,这些软件其实会有挺高的预算门槛,比如很多信息与周边背景混合在一起,差异不大,提示信息与动作按钮基本没有区分,这批小众用户必须借助在别处的经验才能实现成功导航和使用。我有一个假说是,这种高门槛再加上功能往往足够简单,必然只有 Power User 会感兴趣,能正常使用这种软件,给用户一种自己是聪明的见多识广的高预算用户的感觉,有点像奢侈品消费。可能这是口碑害人的一个例子,如果要做大规模级别的软件,不能沉浸在这个方向里。

预算成长的软件,预算固定软件

所有用户开始的时候必然都是低预算的,在完成自己目标的同时也一定都会尝试探索更强大更高效的方法。有些产品,会尝试在现状和目标之间搭建可行的桥梁。
某种意义上,虽然我现在每天用的是 Google,但10年前的网址导航站和百度相关搜索提示是很好的启蒙,他们在我只会点击和粗略描述需求的时候,向我介绍了更大的世界。

反之,有些领域里,软件拥有极低的预算门槛,按一个按钮完成所有的功能(安全体检),随后的提示你“完成建议的操作”(虽然可能列出,但相当不利于你看懂和判断),基本指望你再直接点“执行”;也有些精深的行业软件,本身甚至不带教程,大量的运行和使用的知识写在一本枯燥的手册中,学习系统的使用甚至可以导向颇具含金量的证书。
这些软件预设了一个相对狭窄的预算范围,用户不会从低预算有明显成长,或者本身先成为高预算用户才能够顺利完成自己的目标。

这里做个预测:固定低预算软件依赖信息不对称能够影响人们的行为,商业模式上会相对稳健,但功能深度会成为限制,并没没有其他因素支撑的话(比如外观设计和品牌声望),格调没法提高。固定高预算软件将会逐渐因为青黄不接而被替代,有意识做预算成长的能培养出最健壮的 Power User 群体。

只是原本能成为 Power User 的用户如果一直局限在固定低预算的软件中,可能会是件遗憾,对此在意的用户可能得对过于舒适的区域保持警惕。可能这就是保持折腾对折腾者本身的价值(用一句大俗话来说,大概就是 stay hungry,stay foolish 吧)?

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