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《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

《圣经》应用程序

作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

将经文分解成短小的片段之后,用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

在应用程序中每添加一条评注、一个书签,或高亮显示存储数据,都会进一步增强用户的参与度。

满足用户的需求,激发使用欲

在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。这种带给人们满足感的酬赏。

斯坦福大学的实验测试了人们赌博时大脑中的血液流量。当赌博者获得酬赏时,伏隔核并没有受到刺激,相反,在他们期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。这说明,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。要想留住用户,层出不穷的新意必不可少。

当我们习以为常的因果关系被打破,或是当事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣,吸引了我们的关注,我们又会像初次见到小狗的婴儿一样,对新玩意一见倾心。

多变的酬赏主要表现为三种形式:

社交酬赏《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》丨NOTES。。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。人们参加民间组织或是观看体育赛事和电视节目,无不是期望从中寻找一种社交联结感,这种需要会塑造我们的价值观,影响我们支配时间的方式。正因如此,社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。人们通过发帖子,写推文,来期待属于自己的那份社交认同。

猎物酬赏,老虎机会时不时地让赌客赢一把,能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内,但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。Twitter上的信息流以内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,用户会看到格外有趣的信息,有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文。

自我酬赏。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》丨NOTES。比如拼图游戏爱好者会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋,他们从中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的过程本身是他们着迷的根源。人们只有体验到终结感,才会觉得愉悦和满足。

电子邮件应用程序Mailbox能消除用户整理收件箱时的困惑感。它会智能地将邮件分门别类放在不同的文件夹里,大大提高了用户实现“未读邮件为零”的可能性。文件夹在筛选邮件时,会自动将低优先级别的邮件延后显示,但这会让用户觉得自己处理邮件的效率提高了。让用户体验到了掌控全局并终结任务的快乐。

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》丨NOTES。在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。要想对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于对方的可控范围内,必须让他们心甘情愿地使用,而不是被迫为之。给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

从根本上讲,多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在电子邮件业务中,首先,我们不确定会收到哪些人的邮件,我们会回信,渴望与他人进行良性的互动(社交酬赏),我们也会对邮件中的内容充满好奇,查收邮件成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道(猎物酬赏)。邮件数量会上下波动,这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中(自我酬赏)。

本书讲了什么

作者根据自己多年的研究提出了新颖而实用的“上瘾模型”,即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”,让用户成为“回头客”。

第一章 习惯的力量

第七章 案例研究

通过用户对产品的投入,培养“回头客”

一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。在代表可感知用途的纵轴上,用户态度会逐渐向上发生变化,直到新行为变成一种习惯。要使用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。

投入增加现象:用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。有充分证据表明,用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

宜家通过让客户自己组装家具,进而使客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品投入了自己的劳动。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。例如,在Twitter上,用户投入的表现形式是关注。关注不会带来即时回报,也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。关注是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览Twitter的可能性。

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》丨NOTES。在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前。/*所以别让我一打开APP就让我去评分或吐槽,让用户用一会或完成几个任务之后再提示效果会好很多*/要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,公司才有机会利用人类行为的核心特征。

为了让使用效果更好,习惯养成类产品会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如iTunes的用户只要添加歌曲到自己的收藏中,就会强化自己和该服务之间的联系。用户收藏的歌曲越多,创建的歌单越多,发布的评论越多,音乐库就越有价值。将内容和一项服务相结合之后,用户就可以利用自己的音乐和iTunes软件做更多事情,还能了解自己的音乐喜好,从而在使用软件过程中更得心应手。随着用户对产品的个人投入不断增加,要放弃这些服务就会变得更加困难。/*类似的还有淘宝店铺的信誉、积分等形式投入*/

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,越熟悉某一行为,用户继续该行为的可能性就越大。比如花大把时间学会了PS之后,就很难再有动力花时间去学Sketch。一旦用户努力掌握了某项技能,他们就不太可能改弦易辙,转而使用另一竞争性产品。

投入并非一种让用户去完成繁重任务的委托工具。要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动,产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。如果用户在投入阶段没有按设计者意图采取行动,原因也许是设计者对用户要求太多。建议将希望用户所做的投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

要形成习惯,用户必须经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。在投入阶段,用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。比如日程提醒工具被设定好议程后,会定时发送提醒让用户再次回到应用中。

第四章 多变的酬赏

第二章 触发

作者什么来头

尼尔·埃亚尔,曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教,并有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》和《今日心理学》等媒体上发表。

瑞安·胡佛,曾任撰稿人,长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿,Product Hunt公司创始人。

第五章 投入

第六章 上瘾模型与道德操控

上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起,以帮助用户形成一种习惯。用户进入上瘾循环之后,会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。有效的钓钩会令用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示,从低参与度转向高参与度,从弱势偏好转向强势偏好。

关于如何让用户上瘾的五个问题

用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)

你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)

期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

/*评估操控用户背后的道德责任和确定工作性质的方法,略过*/

人们在期待酬赏时的直接反应

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向,但是,如果他们没有付诸行动,触发就未能生效。一种行为的复杂程度越低,被人们重复的可能性就越大。三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。/*电话铃声是触发,想要通话是动机,能否接电话是能力*/

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。

《创新轻松三步法》:了解人们使用某个产品或服务的原因;列举出用户使用该产品时的必经环节;在明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

影响任务难易程度的6要素:

时间——完成这项活动所需的时间。

金钱——从事这项活动所需的经济投入。

体力——完成这项活动所需消耗的体力。

脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

社会偏差——他人对该项活动的接受度。

非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

为增加用户实施某个行为的可能性,在设计产品时,要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。这些因素因人因时而异,找出能够让用户继续下一个步骤的关键因素。将简化使用过程作为设计宗旨,推动用户采取下一步行动。

如果在你想要拍照时,相机不在手边,或相机太笨重,没能及时抓拍到,那这些珍贵时刻就会与我们擦肩而过。苹果公司意识到,想让自己的手机用户便捷地拍摄到更多照片,就有必要简化拍照步骤。因此,它将相机程序设置为在锁定屏幕上可直接打开,无须输入解锁密码。

找到了促使人们采取行动的触发,明确了何种行动应该变成人们的习惯,接下来应该关注的,就是提高人们的动机和能力,以此来推动他们付诸实践。但是,应该先解决动机还是能力?答案始终是:先解决能力问题。

实际情况是,增强用户的使用动机往往耗时又费钱。访问网站的人们很少会去看上面的网站指南。他们根本没有耐心了解为什么应该进入网站,以及怎样使用网站。相反,你应该简化操作过程,推动他们进行实践,这远比强化他们的动机要管用得多。要赢得人心,首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能够轻松驾驭。

关于强化动机,要想让用户对你的产品爱不释手,最好先对一些心理学上的认知偏差有所了解,并在设计产品时加以利用,因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机,提高用户对产品的使用能力。/*人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引。比如要买下打折商品时,心里最关注的,莫过于它有折扣,而其他品牌没有。正是这个差别,成了用户做决定时所考虑的唯一因素。还有稀缺效应等各种鬼效应*/

第三章 行动

第八章 习惯测试和寻找机会

习惯测试有助于确定产品粉丝,找出哪些产品因素有助于用户形成习惯,搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤:确定用户、分析用户行为和改进产品。

首先,深入研究数据,确定人们的行为方式和使用产品的方式。

其次,对这些发现进行分析,找出习惯用户。要想得出新的推测,研究忠实用户的行为和习惯路径。

最后,改进产品,吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。

要根据自己的需求开发产品,“不要问‘我应该解决什么问题’,要问‘我希望其他人为我解决什么问题’”。研究自己的需求有可能带来非凡的发现和全新的思路,因为设计者至少会和一个用户——他或她自己——始终保持直接沟通。

如何让你的产品从维生素变成止痛药

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。为解决当下面临的问题,大脑会在极短的时间内从行为存储库里提取出相宜的对策。

我们在生活中做很多选择时,都会倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。大脑会自动推导出一个结论,如果这个办法在过去有效,那今天就依然是保险的选择,固定的行为模式就这样形成了。

企业能借助习惯的力量发掘出有价值的商机。习惯养成类产品能够改变用户的行为,使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再,再而三地主动使用这个产品,而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。/*适用于要求用户主动参与并借助用户习惯推广产品的行业*/

让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径,因为这可以提升“用户终身价值”。所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品,就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者,他们会为你的公司做免费的宣传,让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。

用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具任何威胁。

很多企业经营者都错误地认为,新产品只要比原有产品略胜一筹,就足以让用户一见倾心。但是,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,天真的企业家们就会发现,好产品并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。许多创新都以失败告终,因为用户总是过分地倚重原有产品,而商家却总是高估新产品。

新产品要想在市场上站稳脚跟,略胜一筹远远不够,必须要有绝对优势。新产品如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈,那就注定无法成功。拿QWERTY键盘来说,它在很多方面都比不上其他新产品,但是无论其他新型键盘的字符布局是多么精巧,QWERTY都依然是通用的标准键盘,这完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。

培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯。即便我们调整了自己的行为,大脑中的神经通路还是停留在以前的状态,随时都可能被再次激活。

要想打造习惯养成类产品,考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,价值,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。我们每天使用Google搜索的次数多不胜数,但就搜索能力而言,它并不比Bing强多少。相反,我们登录亚马逊的频率也许没那么高,但是却能感受到它无与伦比的优势,因为我们可以买到自己需要的任何东西。

你生产的是维生素还是止痛药?投资人总是喜欢向创业者提出这个问题。止痛药可以满足人们的显性需求,缓解身体某部位的疼痛感,且市场覆盖面较大。这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求。然而,即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维生素则不一样,偶尔有几天漏掉,比如外出度假时,也没什么大不了。这是不是意味着生产止痛药而不是维生素,永远是正确的策略呢?

痛苦这个概念,实际上更接近于“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成习惯的产品正好可以缓解这种不适感。比起听之任之的做法,利用产品来“挠痒痒”能够更快地满足我们的渴求。习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结,使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

提醒人们采取下一步行动

Instagram的忠实用户没有意识到自己上瘾,他们没想用它来解决什么问题,只是看见好玩的东西就想拍下来。这一类习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成,但习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。

新习惯的养成需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。在网络上,外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行动。

可供企业使用的外部触发共有4种类型:

付费型触发。广告或搜索引擎推广能有效拉拢用户,但代价不菲不是长久之计,一般只在争取新客户时才使用。在将新客户发展为老客户的过程中,需借助其他手段。

回馈型触发靠得是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,以及应用商店的重点推荐,都是让产品获取关注的有效手段。其实回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下。

人际型触发可以引发病毒式增长,利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势,才是正确合理的使用之道。

自主型触发每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。自主型触发只有在用户已经注册了账户、安装了应用等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发,不能在用户默许的前提下获得他们的关注,产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

各种类型的外部触发都只有一个目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是内部触发。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,它会自动出现在你的脑海中。将内部触发嵌入产品是成功的关键。

情绪就是内部触发,还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。产品的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,换句话说,就是挠挠他们的心头之“痒”。当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固的联系。在使用一段时间后,产品与用户之间开始形成纽带,这种纽带会发展为习惯,因为用户只要受到内部触发的刺激,就会转向这个产品来寻求安慰。

想要减轻心中的不确定感时,你只需翻翻微信朋友圈。、看看是否有人惦记自己,一来可以证明我们的重要性(甚至只是证明我们的存在),二来可以让我们从朋友圈中寻找一方远离尘嚣的净土。

一旦被产品黏住,那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定产品就是解决他情绪问题的良药时,这个产品就会自然而然地出现在他的脑海中,无须再依靠外部触发。

然而,内部触发与产品之间的纽带并不是一蹴而就的。有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间,才能让内部触发发展为行动暗示。外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

Instagram用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发,使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当用户看到值得关注的东西时,内心就会产生一种需求,而Instagram就是满足这份需求最直接的途径。用户不再需要外部刺激来打开这款应用,因为内部触发已经自动开始工作了。

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。产品设计者必须要洞悉用户的内部触发,也就是了解用户的烦恼所在。仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。

所以,企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。如何着手这项工作呢?最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品,不是为了原样照搬,而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你更深入地理解消费者心理,提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。

《适可而止的研究》中写道:“只有当你的研究重心放在人们的实际行为,而非内心愿景上时,你才会发现更多的可能性。”矛盾或冲突亦代表着机会。人们为什么会发短信?为什么要拍照?这些行为能够消除什么样的烦恼?会让用户产生什么样的感受?用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?

为什么有的产品会让人上瘾?

根据认知心理学,习惯是一种在情境暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的举动。让用户养成习惯、产生依赖性,是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷,企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸,企业就不仅要了解用户为什么选择它,还应该知道人们为什么对它爱不释手。

培养用户习惯的产品并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。如果你想购物时马上想到淘宝,那说明习惯已经起了作用。感觉无聊时,你还没来得及思考,就已经开始刷朋友圈找存在感。想知道一个问题的答案,你还没开动大脑,就已经打开了Google。每每占据上风的,总是那些最先出现在你脑海中的选项。

上瘾模型包括四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。

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